Pasti slave

Če ste kdaj razmišljali o tem, da bi želeli postati slavni, da bi vaše ime odpiralo vrata palač in dvoran, da bi s svojo pojavo vzbujali občudovanje in naklonjenost in da bi se vreče denarja zgrinjale neposredno na vaš transakcijski račun tako rekoč same od sebe, potem ste na pravem mestu. Osebna slava je namreč tržna znamka. Podreja se enakim – kruto strogim – pravilom in kršenje teh pravil lahko prinaša enako zoprne posledice. Obenem pa je lahko tudi najhitrejša pot do velikega uspeha. Kako visoko ceno ste torej pripravljeni plačati?

Pozabite vse, kar veste o slavi

Za slavo velja, da je njena najslabša lastnost pravzaprav ta, da je polna kapric. Pojavi se, ko jo najmanj pričakuješ, in te obsije z najlepšimi žarki in zasuje z najlepšimi darovi. A ravno, ko se je človek navadi in začne uživati v vsem, kar prinaša, vam lahko nenadejan preobrat vso to nagrmadeno slavo spodnese izpod nog. Pristanek na tleh, po tem, ko so leta minevala med oblaki, je menda trd in neprijeten. Predvsem pa slava menda obišče vsakogar samo enkrat. Če je njena zvezda za vas zašla, si ne obetajte novega obiska. In od slave, ki smo jo nekoč užili za 15 minut, se ne da živeti do upokojitve.

Tako vsaj pravijo ljudske modrosti. Poleg tega, da vas lahko poljubi in pobegne, pa vam slava lahko vzame tudi vso zasebnost. Če ste slavni, je javnosti zanimivo vaše življenje in vsi njegovi odtenki: od tega, kako do potankosti urejeni kar lebdite nad tlemi na premieri, pa do vaših vraščenih nohtov na nogah in vsebine smeti, ki jih odnesete v zbiralnik. Javnost zanima vse – tisto, kar želite, pa tudi tisto, česar ne želite pokazati. 

Tako vam bodo povedali stari in modri ljudje, ki so morda kdaj poznali koga, ki je bil nekaj časa slaven, ali pa celo koga, ki mu je uspelo slavo obdržati vse življenje. A resnica je kljub temu nekoliko drugačna. Vse slabe strani, ki jih slava prinaša, se zgodijo zato, ker slavne osebe ne upoštevajo nekaterih osnovnih pravil upravljanja s tržnimi znamkami. Vsi ti dogodki so predvidljivi in logični, lahko se jim tudi izognemo. A za to je treba močno garati. Le malokdo je pripravljen vložiti dovolj truda, da njegova ali njena zvezda vzide in ne zaide po naključju ali sploh.

Popularnost je drugo ime za radodarnost

Slavna oseba je namreč tržna znamka. Namesto logotipa je njeno ime, namesto tipičnih barv in oblik pa obraz. Pozabite na romantične predstave o lepoticah in lepotcih, ki čez noč postanejo slavni in jim za to ni bilo treba prav nič storiti. Še vsak, ki je kdaj postal slaven, je za svojo novo slavo moral javnosti nekaj podariti. Nekaj takega, kar si je javnost želela ali pa potrebovala.

Tega, kaj javnost želi ali potrebuje, ni lahko predvideti. Včasih je logično: na primer velik športni uspeh. Drugič pa ni prav nič logično: na primer kuža, ki je že tako star, da včasih vstane, včasih pa pač ne zmore. In tako napoveduje razpoloženje dneva. Je danes dan, ko imajo noge kosti in lahko kuža stoji na njih, ali pa je danes dan, ko so tačke iz želatine, in se samo še sesedejo same vase? Če je »dan kosti« (v originalu bones day), potem bomo ta dan vsi zelo uspešni in zadovoljni. »Dan brez kosti« pa je dan, ko je bolj pametno obležati doma in se ne lotevati ničesar, ker bodo rezultati itak povsem neuporabni. Kuža Noodles, Nudeljček po naše, je tako postal slaven napovedovalec prihodnosti za milijone sledilcev na družbenih omrežjih. Njegov lastnik (@jongraz) pa se pred tem gotovo ni zavedal, da bo z zabavnimi video posnetki svojega ostarelega kužka požel toliko zanimanja, ki bo Nudeljčka izstrelilo v orbito slave.

Javnost si torej vedno nekaj želi, čeprav ne zna jasno povedati, kaj točno to je. Zato pravimo, da je slava nepredvidljiva – lahko se zgodi, ko je ne pričakuješ, lahko pa jo loviš za rep vse življenje, a je nikoli ne dosežeš. Ko javnost začuti, da je pridobila nekaj, kar je nevede potrebovala, se tega oprime in zahteva več in več istega. 

Če se zgodi, da – kot Nudeljček – zgrmiš v naročje slave prav po nesreči, se je treba zavedati, da si javnosti podaril nekaj, kar je potrebovala. Nudeljček je svojim sledilcem podaril vsak dan simpatičen nasmešek in občutek, da se svet še ne bo povsem porušil pod težo pandemije in vojn. Prav tako nam je dal občutek, da je kakšen dan pač čuden, želatinast in neuporaben. To se dogaja vsem in prav je, da takih trenutkov ne jemljemo preveč resno. Javnost je potrebovala duhovito predstavitev tega koncepta in Nudeljček zdaj mora – če želi ostati slaven – nadaljevati to početje.

In sicer tako, da bo vsak dan malo drugače, skozi mesece tudi vedno bolj zabavno na neki svoj poseben način, da se publika ne bo dolgočasila. Nudeljček je pri tem žal pogorel. Njegov lastnik se je izčrpal in ni več sposoben ustvarjati vedno novih in novih načinov za snemanje videov z zelo podobno vsebino. Če bi hotel nadaljevati, bi sčasoma potreboval več ustvarjalcev, ki bi mu pomagali s svojimi zamislimi in ga nadgrajevali. Namesto tega je izdal knjigo z Nudeljčkovimi dogodivščinami, a njegova zvezda kljub temu neusmiljeno zahaja.

Slava je namreč plačilo, ki ga ustvarjalec prejme za to, da se občinstvu nenehno razdaja. To pa je zahtevno: hoče neustavljiv vir vsebine, ki ga je privabila, a obenem tudi vedno boljše vsebine. Torej ne le vse več, ampak tudi vedno boljše. Če športnik postane slaven zaradi zmage na olimpijskih igrah, pričakujejo njegovi navijači na naslednjih igrah vsaj podvojitev tega uspeha. Objektivno lahko rečemo, da so zahteve javnosti nečloveške, česar se dobro zavedajo vsi vrhunski ustvarjalci in športniki. Ste torej še vedno prepričani, da bi vam uspelo ohranjati tako visoke standarde leta in desetletja?

Poleg tega pa se je treba zavedati še ene – dodatno nečloveške – omejitve. Nudeljček je postal slaven, ker je izumil svojo različico  dnevnega horoskopa. In javnost hoče prav to in samo to. Ampak več in boljše. Ne zanimajo nas Nudeljčkove druge prikupne prigode, njegov srčkani smrček in vedno malo izza zobkov kukajoč jeziček. Hočemo več, hočemo bolje, ampak hočemo tudi, da je vse to vedno na isto temo.

Če je torej neka gospodična postala slavna na Instagramu zaradi svoje lepote, potem naj se zaveda, da bo za ohranjanje te svoje slave morala biti vse bolj lepa, lepa na vedno več različnih načinov in morda tudi na različnih koncih sveta. Nikakor pa si ne more privoščiti, da bi ostala enako lepa na enak način ali pa da bi se celo (o, strahota!) postarala, postala manj lepa, ali pa skušala svojo publiko zabavati drugače, na primer s svojo zbirko znamk.

Pravila osebne tržne znamke

Osebna tržna znamka je namreč koncept, ki označuje vsebino. Ne zanima nas vsebina vaše osebnosti, ki je znamka ne označuje. Ste vrhunski igralec? Četudi pojete kot slavček, nas to ne zanima, hvala lepa. Hočemo, da nas zabavate s svojimi dosežki v filmu in gledališču. Ste komik? Hočemo šale: vedno več šal in vedno boljše šale. Ne zanima nas, da ste se utrudili, da vas je zadela življenjska tragedija ali pa ste zboleli. Če nas ne boste zabavali, nas ne zanimate. 

Zato je pomembno, da o vsebini svoje osebne tržne znamke dovolj natančno razmislite. Ne želite se preveč zamejiti, četudi bi to mogoče pomenilo, da bi vas slava našla hitreje. Prevelika omejitev koncepta osebne tržne znamke lahko namreč pomeni, da vam bo kmalu zmanjkalo vsebin, sape za ustvarjanje in iskanje vedno novih načinov, kako publiki podariti isto, a več in bolje.

Če bi Noodles ob izstrelitvi v stratosfero slave imel ob sebi dobrega svetovalca za upravljanje s tržnimi znamkami, bi mu ta verjetno svetoval, naj svojo znamko zameji nekoliko širše. Naj se od dnevnih napovedi razpoloženja morda razširi vse do mesečnih in letnih »horoskopov«, naj vključi več različnih pasjih dogodivščin in naj že takoj vključi druge ustvarjalce, ki mu bodo pomagali ustvarjati vse več in bolje. In tako bi morda njegova slava lahko postala nekoliko bolj vzdržna in tudi nekoliko bolj donosna.

Slava prinaša trdo prislužen denar

V dobrih starih časih, ko smo medijske vsebine sprejemali skoraj izključno po TV, radijskih sprejemnikih in tiskanih medijih, so mediji svoje poslovanje financirali iz dveh virov: iz naročnin ter iz prodaje oglasnega prostora. S pojavom brezplačnih medijev je postalo jasno, da lahko mediji zelo dobro preživijo tudi tako, da prodajo več oglasnega prostora. Nam, kot bralcem, poslušalcem in gledalcem, pa ni treba plačati nič. Kako zabaven je ta razvoj in kako hitro smo se navadili, da nam je vse na voljo brezplačno!

Le ti oglasi so nam začeli iti nekoliko na živce. Je res treba, da jih je toliko? V svoji simpatični naivnosti se nismo zavedali, da je medijska vsebina (na primer tista sočna kriminalka, ki jo tako radi gledamo) le vaba za to, da nas medij spravi pred televizor, nato pa našo prisotnost pred televizorjem proda oglaševalcem. Z drugo besedo: ko smo nehali plačevati naročnino na medijske vsebine, je medij začel prodajati nas.

Dostop do publike, ki ji želijo oglaševalci prodati svoje izdelke in storitve, je namreč izjemno dragocen. Tako zelo, da skoraj celotna brezplačna medijska industrija zavidljivo dobro živi od tega. Potrebuje le vsebine oziroma vabo, da publiko privabi v svoj medij. Facebook potrebuje vašo brezplačno vsebino – na primer vaše novice o tem, kaj ste počeli čez vikend – da lahko potem radovedne duše, ki se pasejo po vaših novicah, za debele denarce proda oglaševalcem. 

Slavni posamezniki pa so še posebej sočen plen. Ko so slavni in ko vsakogar zanimajo njihove objave, z njimi privabijo na milijone oseb, ki jih je mogoče še prav posebej drago prodati oglaševalcem. Večino teh prihodkov si seveda prilastijo mediji, del pa odškrnejo tudi ustvarjalcem. Ti lahko od tega tudi zgledno živijo; a le, če so pri pogajanjih z mediji dovolj prebrisani in če so sposobni ustvarjati dovolj kakovostnih vsebin, ki publike ne dolgočasi. Ta je namreč izjemno zahtevna, a dostop do nje potrebuješ, če želiš od slave živeti. 

Slava lahko tudi osrečuje, a cena je visoka

Vas radostijo všečki in novi sledilci? Verjetno niste edini. Od pojava Facebooka in YouTuba je tovrstno označevanje pozitivnih reakcij na objavljeno vsebino postalo sinonim za pozitivne družbene reakcije na vsebino in posameznika, ki je vsebino objavil. Nekaj podobnega kot tiho prijazno kimanje, ko prijateljici poročate o zanimivih dogodivščinah na dopustu. Take reakcije nam godijo, ker nam sporočajo, da imamo veliko prijateljev, veliko ljudi, ki se strinjajo z nami, in mnogo takih, ki imajo o nas lepo mnenje.

Ko objavimo nov sebek in se pod njim vsujejo komentarji prijateljev, da gre za lepo fotografijo in še lepši model, je zelo težko ne uživati v tem izlivu pozitivnih čustev. Kdo si ne želi odobravanja svoje okolice?

Zdaj pa si predstavljajte, da vašo podobo ali pa vaše dosežke odobravajo milijoni. Med njimi so nekateri vaši resnični prijatelji, še več pa je takih, ki vas poznajo samo od daleč. In tudi oni so mnenja, da ste super človek, vaši dosežki so izjemni, vaše fotografije nepozabne. 

Težko je ohraniti trezno glavo in se izogniti pasti razmišljanja, da je slava in z njo vsi ti všečki pač rezultat vaše izjemnosti. A žal ni tako. Slava in oboževanje prinašata osebno zadovoljstvo in srečo, a sta neposreden rezultat napora in vsebine, ki ju je slavna oseba podarila publiki. Gre za preprost daj-dam. Pri tem pa je ena stran (publika, namreč) izjemno zahtevna. Za ta svoj »dam« zahteva vedno več: daj mi več in še več. Ste se razdali dovolj? Izvolite všečke. Ste se začeli nekoliko ponavljati? Eh, ne zanimate nas več. 

Matematika všečkov je tako zelo preprosta, da me včasih kar preseneti pehanje za njimi brez razdajanja vsebin. Nekateri uporabniki družbenih medijev jih želijo, da se bodo lahko počutili bolje v svoji koži. A pri tem pozabljajo, da jih bodo dobili le, če bodo publiki podarili tisto, kar publika želi. Všečki so plačilo za delo in trud, ne dokaz o inherentni vrednosti posameznika.

Za lastnika medija pa so všečki potrdilo, da bo vašo vsebino in vaše sledilce vredno prodati oglaševalcem. Število všečkov se lahko neposredno prevede v količino denarja, ki jo medij iztrži za dostop do vaše publike. Ne more pa se neposredno prevesti v honorar, ki ga za to morda prejmete vi kot ustvarjalec vsebine.

Osebna znamka ima deljeno skrbništvo 

Čeprav ste se rodili z imenom, s katerim ste si pridobili slavo, nikar ne mislite, da imate popoln nadzor nad vsebino svoje osebne znamke. Morda je bilo tako na začetku, ko vas še nihče ni poznal. Kasneje pa, ko vas požre stroj popularnosti, se boste za upravljanje vsebine svoje znamke morali boriti s svojo publiko. 

Vsako tržno znamko namreč soustvarjajo lastniki znamke ter njeni uporabniki. Prvi jo ponudijo na trg kot nekaj, kar se lahko kupi in uporabi, njeni uporabniki pa jo vzamejo za svojo in uporabijo po svoji volji. Tako je prenekateri glasbeni ustvarjalec začel svojo kariero kot resen pop glasbenik, nato pa ga je pograbila osnovnošolska publika in ga spremenila v svojo ikono. Težko se bo izmazati iz tega primeža in se še kdaj uvrstiti na program zahtevnejše publike. Celo ista, obstoječa osnovnošolska publika, ga bo zapustila, ko nekoliko odraste. In četudi ustvarjalcu to morda ne bo všeč – bodisi iz vsebinskih bodisi iz finančnih razlogov – se bo sam težko na novo uvrstil na program z istim imenom.

Deljeno skrbništvo prinaša namreč samo delni nadzor nad tem, kar se zgodi s tržno znamko. In deljenemu skrbništvu se ne da izogniti. Soustvarjanje identitete tržne znamke je dejstvo in strokovnjaki za trženje si s tem orehom razbijajo glavo že zadnjih nekaj desetletij. Nadzora ni mogoče ohraniti v celoti, vendar pa je mogoče vplivati na uporabnike in z njimi sodelovati. 

A če to sodelovanje ne uspe popolnoma, je tveganje zelo veliko. Tržna znamka lahko povsem izgubi vrednost in jo je treba opustiti. Kaj pa storimo, če je tržna znamka naše osebno ime in priimek? V tem primeru ni izhoda in z novo, soustvarjeno identiteto bo treba živeti in delati do konca. Na slavo lahko verjetno pozabimo: imeli bomo srečo, če nam bo dano živeti v miru in relativni obskurnosti. 

Skladnost znamke z osebo 

A ni še konec slabih novic. Za uspešnost tržne znamke je potrebna popolna skladnost med konceptom znamke in vsebino, ki jo znamka ponuja. Na primer, pri slavnem avtorju mladinske literature je vsebina njegove osebne znamke »poučna zabava za otroke in mladino«. Njegova znamka mora biti vedno in povsod skladna s tem konceptom. Oseba, ki se skriva za to znamko, mora poosebljati »poučno zabavo«. Ta avtor lahko pozabi, da bi kdaj izdal sočno kriminalko za odrasle, kjer bi s slikovitim besednjakom opisoval krute zločine in človeške šibkosti ter grešno vedenje. Slavna J. K. Rowling, avtorica serije romanov o Harryju Potterju se tega še kako zaveda, saj svoje kriminalke izdaja pod psevdonimom Robert Galbraith.

Bolj zagatno pa postane, ko publika soustvari avtorjevo znamko, nato pa zahteva, da se avtor tej identiteti povsem prilagodi. Še posebej, če je soustvarjena identiteta nevzdržna. Poznani so primeri, ko se slavni osebi pripiše popolnost na vseh področjih, ne le na področju, ki ji je prinesla slavo. Slavna igralka naj bi bila tudi popolna mati in žena, nezmotljiva pri svojem delu, izjemno prijazna oseba in seveda polna dobrote do soljudi, ki se jim je življenje zapletlo. Vse to je lepo in prav, a taka oseba žal ne obstaja. Nihče ni popoln, tudi ta slavna igralka žal ne. 

Ob prvi priložnosti, ko bo njena nepopolnost razgaljena pred javnostjo, bo ogrožena celotna osebna znamka igralke. Četudi je morda cela desetletja gradila kariero in se razdajala na vse mogoče načine, lahko njeno znamko spodnese ločitev, ki ni v skladu s popolnostjo, ki jo od nje zahteva publika kot soavtor znamke. Zato je treba taka pričakovanja publike vnaprej nevtralizirati in graditi osebno znamko tako, da publika svoja pričakovanja ustrezno omeji. Pri tem je dobra ekipa strokovnjakov za upravljanje odnosov z javnostmi najboljše orožje. Osebna znamka je namreč samo ena: z njo se rodimo, pokončajo pa jo lahko že slabo upravljane okoliščine, nad katerimi izgubimo nadzor. 

Zamejitev znamke

V zadnjem času lahko spremljamo slavne igralce in igralce, ki jim pri upravljanju osebne znamke pomagajo strokovnjaki. Ti skušajo njihovo znamko zamejiti le na vsebine, ki se tičejo njihovega dela, njihovo osebno življenje pa pred publiko zaščititi z visokim in neprodušnim zidom. Razlog za tako strategijo je ravno v tem, da je izjemno težko uskladiti soustvarjeno identiteto z zasebnostjo posameznika. Naša zasebnost namreč ni vedno najbolj fotogenična, še manj pa je vedno skladna z identiteto, ki jo želimo ustvariti.

Navkljub temu pa je izjemno zanimiva. Težko boste našli koga, ki se ne bi z veseljem popasel po vsebini nočne omarice igralca, ki ga občuduje že od mladosti. Ljudje smo pač taki: zanima nas vse tisto, kar se nas res nič ne tiče. Čim bolj sočna je skrivnost, tem bolj smo se pripravljeni zanjo potruditi.

Če bodoči slavni osebi to ni jasno, lahko hitro zapade v najtemnejšo past slave: publiki začne ponujati vse, kar publika zahteva. Več podatkov o  ljubezenskem življenju? Vsekakor, izvolite fotografije z dopusta mladih zaljubljencev. Kje kupujem garderobo? Tule je vpogled v mojo omaro. Sprva bo tako početje prineslo veliko interesa in veliko všečkov, zelo hitro pa bo uplahnelo tako spoštovanje kot tudi občudovanje. Devalvacija slavne osebe bo hitra in temeljita. S tem imenom ne bo nikoli več mogoče ustvarjati in slava ne bo več na dosegu. 

A četudi zgradite zid med javnostjo in svojo spalnico, bo pritisk nanj vedno močen. Vedno bo tik pred vrati nekdo s fotoaparatom ali telefonom, pripravljenim, da vas posname med jokom, ko se neuspešno borite s tekom, ali pa ko vaš otrok izgubi živce. Tuja nesreča je vedno zelo privlačna; nesreča slavne osebe pa je pravi magnet. 

Zato je morda zdaj, še preden postanete zares slavni, čas, da opravite manjšo inventuro. Koliko ste sposobni ustvariti in podariti, koliko zasebnosti ste pripravljeni žrtvovati, koliko nadzora nad vsebino svoje znamke ste pripravljeni odstopiti svoji publiki in koliko si obetate od tega? Napor in cena sta visoka; dobiček pa je lahko kaj klavrn. Če ste še vedno prepričani, da je to prava pot za vas, vam na njej želim veliko sreče in veliko pomoči ljudi, ki vam bodo pravočasno pomagali usmerjati ladjo slave. Pa mirno morje!

Članek je bil objavljen v reviji Gea

Gea spodbuja dejaven življenjski slog in vseživljenjsko radovednost ter navdušuje z aktualnimi raznolikimi temami o dogajanju okrog nas.

Več o reviji Gea >